Beauty Vloggers: The New Power Figure

Di era serba digital ini, YouTube secara stabil telah menjadi sumber dominan informasi kosmetik. Sejak meledaknya peran beauty vlogger (sebutan untuk seseorang yang membuat konten kecantikan) merek kosmetik sudah tidak bisa lagi hanya mengandalkan model papan iklan, majalah gaya hidup, ataupun mural perkotaan untuk mencapai pasar mereka. Konten yang terus berkembang yang berpusat pada kecantikan telah berkembang pesat di YouTube selama bertahun-tahun sekarang, dengan miliaran video yang berfokus pada kecantikan diunggah ke situs sosial.

Pada 2017 ada 88 miliar tayangan video terkait kecantikan di YouTube, tumbuh dari “hanya” 55 miliar pada 2016, menurut Statista (badan penelitian di Jerman). Setiap bulan, YouTube mendaftarkan lebih dari 700 juta tampilan konten yang berhubungan dengan kecantikan. Namun, brand besar bukanlah pemain besar di YouTube. Video mereka hanya mewakili 3 persen dari total penayangan di kategori kecantikan. Beauty Vlogger inilah yang merupakan individu mengontrol 97 persen dari semua video topik kecantikan. Jika dihitung, Vlogger kecantikan dapat dengan mudah menghasilkan pendapatan enam digit setiap tahun, dan bahkan lebih. Ini adalah lebih banyak bukti bahwa ketika seorang vlogger YouTube dengan banyak pengikut merekomendasikan produk, pelanggan mereka mendengarkan.

Lalu, siapa saja Beauty Vlogger yang sudah mengambil peran dalam merubah dunia kecantikan ini?

Michelle Phan, seorang make up artist yang tinggal di Amerika serikat, menjadi pelopor atau figur prominent yang pertama muncul di era ini. Dengan lebih dari 8 juta subscribers (penonton setia), 385 video, dan total penayangan yang menginjak angka 8 miliar, Michelle merupakan salah satu figur paling legendaris di YouTube.

Dia mengunggah konten tutorial make up “ How To Get Lady Gaga’s Eyes”  yang menjadi Viral di tahun 2009 dan karirnya melejit. Pada tahun 2015 ia juga meluncurkan buku best seller yang berjudul Make Up: Your Life Guide to Beauty, Style, and Success — Online and Off. Ia juga beberapa kali muncul di daftar Forbes 30 under 30 sebagai sosok influential di dunia kecantikan.

Kini, nama yang sekarang sering muncul adalah Jeffree Star (18 juta subscribers), James Charles (19 juta subscribers), dan  NikkieTutorials (13 juta subscribers). Mereka, dan sekelompok figur kecantikan lainnya merupakan Beauty Vlogger muda yang mempunyai pengaruh kuat saat ini. Dengan suksesnya karir mereka di platform online, karir mereka merambat offline. Selain video tutorial, mereka juga mempunyai merek kecantikannya sendiri yang sangat laris. Contohnya, Jeffree Star Cosmetics yang berawal dari produk lipstik vegan dan cruelty free yang dicetuskan oleh Star sekarang mempunyai keuntungan 100 juta USD per tahunnya dan mempunya pegawai lebih dari 100 orang.

Namun jangan salah, komunitas Beauty Vlogger bukan cuma untuk kalangan muda saja. Melissa55, seorang wanita berumur 60 tahun dengan cepat menjadi terkenal dengan tutorial make up dan gaya rambutnya yang ditujukan ke wanita yang berusia 50 tahun keatas.

Melissa, dengan subscribers yang mencapai lebih dari 100 ribu,  merupakan seorang nenek yang berusia 60 tahun yang membuktikan bahwa dengan platform YouTube yang bebas ia bisa menggapai penonton yang biasanya susah untuk menemukan make up tutorial di YouTube yang cenderung muda. Begitu pula dengan frugalista blog dengan subscribernya yang menginjak 50 ribu yang membuat konten reguler tentang tutorial dan berpakaian sesuai acara untuk wanita berumur 50 tahun keatas.

Dengan kesuksesan mereka dan fans yang setia, Beauty Vlogger merupakan figur yang tidak bisa disepelekan masa ini. L’Oréal meraih kesuksesan dengan menghadiahkan produk-produknya kepada vlogger kecantikan papan atas dan dengan menempatkan iklan di dalam video mereka. Begitu pula dengan Lancome, Nyx, MAC, dan Estee Lauder yang sudah menjadikan sederetan Beauty Vlogger sebagai brand ambassador mereka.

Tidak seperti masa lalu, hanya dengan memilih mereka sebagai Brand Ambassadors, brand-brand ini tidak perlu menjatuhkan jutaan pada papan iklan di tempat strategis ataupun sampul belakang majalah terkenal untuk menjangkau konsumen baru namun mereka tetap dapat bersaing dengan merek kosmetik terbesar secara efektif dan efisien.  Ini adalah salah satu cara yang harus diambil brand besar untuk beradaptasi dengan perkembangan zaman untuk menggaet pelanggan mereka.